Hizmet ürün değildir, hizmet pazarlamak da ürün pazarlamak değildir. Ürünü elle tutabilir, onu görebilir, ona dokunabilir, stoklayabilirsiniz. Kısacası somuttur. Bunun tersine, hizmet ele gelmez, dokunulmaz, heterojendir. (Çok türlüdür) Stoklanamaz. Kısacası soyuttur. Aslına bakarsanız, hizmet onu satın aldığınız sırada daha ortada bile yoktur. Üretim ve tüketimi eş zamanlıdır. Bir kuaför salonuna gittiğinizde, saç kesimini satın almadan önce göremez, dokunamaz ve yaptıramazsınız. Önce siparişi verir, sonra yaptırırsınız.
Hizmet pazarlamacısı olarak; doktor, mimar, muhasebeci veya broker, kuru temizlemeci ya da boyacı hep endişe içinde kıvranan ve yapabileceğiniz en ufak hataya son derece hassas bir müşteri kitlesi karşısındasınız. Bu nedenle hizmet pazarlamasında bir iş yapma tarzından çok, bir düşünme tarzı geliştirmeli ve ona göre pazarlama yapmalısınız. Kendinize sormanı gereken soru “şunu nasıl yapmalı “ değil de “nasıl düşünmeli” olmalıdır.
Hizmet pazarlamacılığının özü, hizmetin ta kendisidir. Hizmet alıcı ve satıcı tarafından farklı algılanabilmektedir. Bir hastane ameliyat yapma hizmetini ürettiğinde hastanın satın almak istediği şey “sağlıklı yaşam” olacaktır.
Maalesef ki, hizmetinizin pazarlamasında en önemli engel yine hizmeti görenin kendisidir. Neden mi? Psikologlar bunu ispat etmişler. ”Kendimiz olduğumuzdan daha iyi sanıyor ve kabul ediyoruz.” Kaldı ki, birçok hizmet işinde kaliteyi sektör belirliyor, müşteri değil. Küçük bir çabanın, kimi zaman kilometrelerce uzakta bile olsa çok büyük sonuçlara yol açtığı bir dünyada müşteri beklentilerinin de o oranda yükselmesi, bu beklentilere yetişemeyen bir hizmet işletmesinde ufak çapta bir müşteri devrimi yapabildiği gibi büyük bir göçe de sebebiyet verebilmektedir.
Eski bir Yahudi atasözünde söylendiği gibi: “Gülümsemesini bilmiyorsanız, sakın bir dükkân açmaya kalkmayın.” Bırakın hizmet gördüğünüz müşterileriniz arkanızdan konuşsun, siz de böylece onların ne düşündüğünü öğrenirsiniz. İyi veya kötü söyleyebilirler. Onlara vereceğiniz en güzel cevap “siz bizim için gerçekten önemli ve kıymetlisiniz, biz de sizin işinizi mutlaka istediğiniz gibi sonuçlandıracağız ” şeklinde olmalıdır. Sizin bu konularda yapmanız gereken yalnız daha iyiye kafa yormak değil, farklılığa odaklanmak olmalıdır.
Hizmetinizi pazarladığınız müşterinize “şirketimizin ya da hizmetimizin beğenmediğiniz yönü veya yönleri nelerdir? Şeklinde bir soruyu asla sormayın. Böyle bir soruyla karşınızdakinden şirketinizi seçmekle kötü bir karar vermiş olduğunuzu itiraf etmesini istemiş olursunuz. Akıllı insanlar bunu yapmazlar. İnsanlar akıllı görünmek isterler.
Hizmetinizi en hızlı, en ucuz ve en iyi çalışanlarınız aracılığıyla pazarlayabilirsiniz. Her eleman attığı her adımın başarınıza dayanak oluşturacak bir pazarlama eylemi taşıdığını bilmek zorundadır. Unutmayın; her eylem bir pazarlama eylemdir. Her çalışanınızı pazarlamacınız yapın. Öyle ki, hizmeti veren işletmenizde, iş tatmini ve işletmeniz hakkında olumlu imaj yaratılması, müşterileriniz kadar, işletme çalışanlarınızın da başarısında etkili olacaktır.
Muhasebe şirketleri yıllar boyunca hesap ve kayıt işlemlerinde iyi olduklarını düşünmüşlerdir. Arthur Andersen sektörde farklılık yaratarak danışmanlık uygulamasını da mesleğe katmıştır. Bu nedenle pazarlamanızı planlarken yalnızca işi düşünmeyin. Becerilerinizi de düşünün.
Bütün işletme fakültelerin de rekabet stratejisi öğretilir. Hizmet pazarlamacıları rekabet konusuna daha geniş bir mercekten bakabilmelidir. Bu konuda rakiplerinizi incelemek önceliğiniz olmalıdır. Sun Tzu yüzyıllar önce rekabeti “Harpte en iyi strateji savaşmadan kazanmaktır” şeklinde özetlemiştir.
Hizmet pazarlayıcısı içe dönük inceleme de yapmak zorundadır. Şu dört soruyu muhakkak kendinize sorun:
- Sektörde teknolojiyi ileri seviyede kullanabiliyor muyuz?
- Hizmet işletmeleri arasında yaklaşık bizim çapımızdaki firmalarla kıyaslanacak olursak, teknolojik olarak iyi bir konumda mıyız?
- Daha sonraki yıllarda daha iyi durumda olmak için gereken ne varsa, bugünden yapıyor muyuz?
- Yeni teknolojiyi hizmetlerimizi iyileştirmek ve işimizi geliştirmek amacıyla kullanabilmek için özenle takip ediyor muyuz?
Bilinen o ki zaten müşteri adayınızın önünde dört seçenek vardır. Sizden hizmet almak, alternatifinizi aramak, işi kendisi yapmak, ya da hiç yapmamak.
Gerçek şu ki, belli bir yeterliliğe sahip ve cana yakın sade bir danışman, parlak ama sosyal yanı zayıf bir uzmandan daha çok kazanır. Bu yüzden size rekabet üstünlüğü kazandıracak ayırt edici bir özelliğinize sarılın ve hizmetinizi görünür kılın. Müşterinizi rahatlatın, hizmetiniz konusunda korkularını yok edin.
Unutmayın iki numaralı rakibiniz de ilgisizliktir. Tabi ilgili görüneceğim diye de karşılayamayacağınız beklentiler yaratmayın.
Faydalı olması ümidiyle…
Özkan ÇİNAR
Mali Müşavir/SPK Denetçisi
Yönetim Danışmanı/Eğitmen
